當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 怎樣僅以三萬元的電影植入式廣告即覆蓋一千萬電影觀眾群？ 作者：侯寶忠 時間：2010-7-27 字體：[大] [中] [小]

    提到電影廣告，估計馬上讓人想到的就是近來很是話題火熱的植入式廣告，雖然還是一種比較新的媒體形式，但已經有多家企業(yè)開始進行了一些初步的嘗試。但也正因為比較新，導致企業(yè)在操作時陷入了多個誤區(qū)。
     目前最大的誤區(qū)就是：企業(yè)的觀念還停留在要么不做，要做就做最大的片子，就要花大價錢上。之所以形成這樣的觀念，是因為另外的兩個誤區(qū)。誤區(qū)一：對植入式廣告寄予過高的期望，以為像靈丹妙藥一樣一吃就靈，一做就火。誤區(qū)二：植入式廣告難以進行計算、評估。影片不同、情節(jié)不同、形式不同、時長不同的植入式廣告到底價值幾何，哪
些做得比較值、哪些又做得不值，似乎很難說清楚。由此得出的結論是：既然難以評估，為了省事，干脆就選擇大片。
     但真的是這樣嗎？
     結論當然是否定的。實際上，任何一種營銷推廣形式都不是萬能的，都有自己獨特的特點，企業(yè)的品牌推廣永遠需要進行長期不斷的累積、耐心細致的工作才行。大片火，不見得其中的植入廣告也會跟著火，反倒很有可能是投入了巨資卻只是跟著湊了一點熱鬧，真正的實際推廣效果卻很有限，投入產出的性價比甚低，這一點從植入了近期上映的多部電影的多家品牌事后的評估結論即可初見端倪。導致這個問題的原因說起來也很簡單：每年可以稱得上是大片、又可以做植入的影視作品實在是少之又少，是完全的稀缺性資源，一家女百家求導致那些比較強勢的影視資源方可以漫天要價，企業(yè)也認為應該如此，付出的費用就遠遠的高出了其真正的媒體價值。即使這樣，還會因為片方及大牌導演十分強勢，配合度低，雙方的合作很不平等，很難獲得理想的植入效果。
     是否還存在第二條道路？是否可以用并不多的投入也能取得比較好的效果？
     銀幕智慧傳媒對此的答案是：可以。
     只需要企業(yè)走出那些誤區(qū)，不再只是迷信大片，而是也接受一些中片、小片并采取標準化的計費方式即可。中片、小片雖然不如單部大片聲勢浩大、但也有著不少優(yōu)點。首先，其面對的電影人群與大片是一樣的，只是每部片覆蓋的觀眾數(shù)量比較有限，但如果多選擇幾部一樣可以達到大片的人數(shù)規(guī)模；其次，其片方及導演配合度會很高，最后的植入效果會比較好。這樣，只要多付出些工作量，多選擇一些電影項目，整合運作，一樣能取得良好的效果。同時，植入式廣告一樣是可以進行計算、評估的。在最極端的情況下，一個企業(yè)甚至可以僅僅以3萬元的電影植入式廣告即可覆蓋一千萬電影人群。
     關于評估計費方式：
     銀幕智慧傳媒參照好萊塢的運作模式，對植入式廣告采取了標準化的媒體價值計算方式，即：植入鏡頭的時間長度（秒數(shù)）*植入級別系數(shù)*預估的影院受眾人數(shù)*千人成本（CPM）=植入廣告的媒體價值；
     其中植入級別系數(shù)是指：將各種不同的植入情節(jié)按植入程度不同統(tǒng)一分成三個級別。
     B級植入：主要指的是道具和場景的植入：在劇情表演中，將產品或產品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引注意力，或將含有企業(yè)品牌信息的廣告牌等安排到場景中并聚焦體現(xiàn)。
     其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點位置，畫面停留時間較長，但與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展關聯(lián)性不大，品牌到達率低于一般硬性的廣告形式。植入級別系數(shù)為0.6。
     A級植入：
     主要指的是一般情節(jié)植入和對白植入（臺詞、行動烘托）：為劇中人物安排、設計情節(jié)，演示產品的用途。或在劇中人物的對白中，提及品牌/產品/服務的名稱，通過臺詞、行動暗示與烘托產品特點。
     其特征是與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展有了一定的關聯(lián)性，品牌到達率可以認為已不亞于或者說等同于一般硬性的廣告形式。植入級別系數(shù)為1。
     A+級植入：
     主要指的是劇情植入和人物性格植入：產品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份、日常事務…）的巧妙結合，為產品或品牌設計的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產品的使用特點以及品牌的精神內涵。
     其特征是是上述植入方式的綜合體，品牌或產品的充足曝光，產品演示及臺詞的烘托。同時，最重要的是品牌已經融入全部劇情。受眾隨著劇情的發(fā)展，人物命運的起伏，不斷對品牌或商品加深印象。品牌到達率將較多地超過了一般硬性的廣告形式。國外甚至已經發(fā)展到可以為企業(yè)專門量身訂做一部影片，如《偷天陷阱》之于寶馬MINI，《變形金剛》之于通用汽車等。植入級別系數(shù)為1.5。
     需要提醒的是，這是一種可遇而不可求的最理想的狀態(tài)與境界，要想把握好機會，需要企業(yè)與影視資源方雙方在運作理念、執(zhí)行力都能契合才可以。
     預估的影院受眾人數(shù)是指：根據(jù)影片的投資、題材、導演、明星陣容、與其他類似已上映影片對比以及專業(yè)機構的經驗判斷，可以先預估出每部影片的比較保守的票房數(shù)字，目前電影平均票價約30元，這樣根據(jù)預估票房除以平均票價即可計算出影院受眾人數(shù)。
     千人成本（CPM）是指：每秒電影植入廣告統(tǒng)一按5元/CPM計算（重要對比：30秒電影影院貼片廣告約為600元，是同樣時長植入廣告的4倍，并且，植入廣告日后還會在DVD、網(wǎng)路、央視電影頻道及大量的盜版中不斷展現(xiàn)，傳播范圍遠遠超過影院范圍）。
     舉例說明：一部電影大片票房為3億元，按目前中國電影平均約30元的票價計算，其觀眾人數(shù)約1000萬人；如果做了5部平均票房6000萬元的電影中小片，合計票房也是3億元，其觀眾人數(shù)也是1000萬人。但我們在計算其植入廣告的費用時，僅會統(tǒng)一按每秒5元/千人成本（CPM）來計算。所以如果假設一種最極端的情況：企業(yè)的植入廣告以B級的植入形式在每部電影中均只出現(xiàn)1秒，所需付出的費用就僅僅是3萬元（1秒*0.6*5元* *10000千人=3萬元）。而按某品牌在某賀歲大片中付出300萬元只出現(xiàn)了兩秒鏡頭計，達到同樣規(guī)模的受眾，取得同樣的傳播效果，做中小片的費用僅需要6萬元。這就是觀念的誤區(qū)帶來的問題。而如果走出誤區(qū)，你會驚喜地發(fā)現(xiàn)，植入式廣告將面臨著一片嶄新的海闊天空。
     目前，蘋果電腦已經接受了這種理念，選擇銀幕智慧傳媒做為其娛樂整合傳播方面專門的合作伙伴，在近兩年的時間內已經在二十余部電影、電視劇中以這種模式植入了蘋果電腦和數(shù)碼產品，費用很有限、但效果卻不俗，成功達到了強化品牌形象的目的。
    


侯寶忠，電影、娛樂整合營銷專家，在電影、音樂、傳媒、廣告等行業(yè)擁有十七年從業(yè)經驗，畢業(yè)于南開大學，歷任企劃總監(jiān)、副總裁等職，曾深度服務包括美特斯邦威、中國電信、中國聯(lián)通、起亞汽車、康師傅飲品、三星手機、京酒、可口可樂、萬科地產、樂百氏等在內的知名品牌。曾成功地策劃運作的項目包括：《變形金剛2》廣告植入與娛樂整合營銷、《長江七號》電影整合營銷、《天下無賊》廣告植入與娛樂整合營銷、起亞賽拉圖汽車“風尚征程”主題傳播活動、京華足球寶貝大賽等�，F(xiàn)就職于北京銀幕智慧傳媒，從事娛樂整合營銷傳播工作。聯(lián)絡方式：johnhou@vip.sohu.com